A hiper personalização não é um conceito novo., os vendedores/donos de lojas de bairro já tratam seus clientes de forma hiper personalizada desde que o varejo existe. Não era possível, todavia, replicar a hiper personalização em escala. Ou seja, por um lado existia o balconista querido que sabia, até demais, sobre nossas vidas e por outro lado as grandes redes que classificavam clientes massivamente em grandes grupos utilizando informações básicas como gênero, idade, estado civil e, quando muito, poder aquisitivo. Os mais avançados geravam uma dezena de buyer personas. Hoje os CRMs e CDPs (Customer Data plataforma) nos ajudam a coletar e armazenar todos os tipos de dados dos nossos clientes, todas as interações que temos com eles desde o momento pré-compra até o pós-venda. Todos os canais possíveis devem ser considerados para coleta de dados: mídias sociais, call center, presença em loja física, e-commerce, e-mail, engajamento em banners etc. Lembre-se, o cliente é um só, os canais – bem como nossos desafios – é que são muitos. A boa aplicação de um CGP nos dá a possibilidade de conhecer em detalhes cada pessoa e o momento que vive
Ter uma experiência única já é uma expectativa do cliente como evidenciou estudo conduzido pelo Salesforce onde 51% dos participantes dizem esperar que as empresas se antecipem a suas necessidades e façam sugestões relevantes no momento da compra. Já segundo a BCG, clientes que passam por uma experiência de compra personalizada tem 110% mais probabilidade de adicionar mais itens ao carrinho e 40% propensão a gastar mais que o planejado na compra.
Como ferramentas para implementar a hiper personalização, além do CRM que já conhecemos, destaco o crescente uso de plataformas de CDP (Customer Data Platform) associadas a algoritmos de AI. O objetivo das CDPs é acumular todos os dados dos seus clientes das mais diversas fontes possíveis em um modelo único de dados. Sobre este modelo se aplicam técnicas avançadas de mineração como clustering, filtros colaborativos e content-based segmentation para definir quais produtos, abordagem ou experiências ofertar para este cliente neste momento.
Para os canais online, personaliza-se as recomendações de produtos e propaganda. Já no varejo físico, o vendedor é responsável por consultar o perfil do cliente no seu CRM e atuar de acordo com cada perfil. Além da tecnologia, o processo de trabalho e capacitação de equipe é fundamental para que a entrega seja no nível esperado.
Hoje estamos em um cenário onde a nova realidade deve prestar atenção aos detalhes do novo consumidor, que espera que sua experiência em qualquer ponto de contato com qualquer marca, seja uma verdadeira experiência hiperpessoal e as marcas podem oferecer isso, com o uso correto dos Dados.
