Tendencias de retail

Una de las dinámicas más incomprendidas y olvidadas del comercio minorista actual es la importancia renovada del “contenido”. Históricamente, las marcas se centraron en la comercialización masiva de productos, que impulsaban la creación y distribución de contenidos de productos. Las marcas proporcionaron “contenido para la cobertura aérea” (air-coverage), para lanzar productos y educar a los clientes. El contenido de la marca también era el material para publicidades de los retailers, promociones y merchandising en la tienda. Entonces, ¿qué cambió?

Lo que ha cambiado es el comportamiento del consumidor y sus expectativas. La transformación del retail físico al digital creó muchos puntos de acceso nuevos para los clientes. Más del 75% de los clientes actuales comienzan su búsqueda en línea, que equivale a decir que más del 75% de las búsquedas de productos y soluciones se hacen en línea desde el computador o tableta, de manera individual. Otra capa de complejidad es que los consumidores utilizan cada vez más sus teléfonos inteligentes para investigar y comprar. El contenido orientado al consumidor ahora está disperso en muchos canales, sistemas y la nube. En consecuencia, un desafío importante para las marcas y los comercios en el ecosistema actual es cómo seleccionar el “contenido rico” sobre sus productos, que involucre a los clientes en forma temprana, frecuentemente e incluso después de la venta.

El contenido no es suficiente: debe ser consistente, portátil y sin fisuras

Dado que la mayoría de los clientes hoy comienzan su “viaje de compra” en forma on-line, el contenido constante y de valor es fundamental para la participación. La consistencia del contenido también aumenta el potencial para ayudar a un cliente a decidir comprar, o al menos tentarlo a hacer una escapada a la tienda para experimentar el producto en persona. Los clientes conocedores esperan todos los detalles que necesitan para hacer comparaciones sistemáticas del valor del producto, desde donde sea que compren.

Las marcas y los comercios, en realidad, tienen el mismo objetivo final: ayudar a los clientes a comprar productos que se ajusten mejor a sus necesidades. Pero para lograr el objetivo mutuo de ventas rentables se requiere un cambio del contenido, del que habla sólo del producto a la información centrada en el consumidor y orientada a la toma de decisiones. Además, el contenido debe estar disponible de forma transparente y consistente en cualquier momento, en cualquier lugar, en el portal que los consumidores elijan. Pero esta nueva profundidad y amplitud de contenido, simplemente está fuera del alcance y los recursos que disponen casi todas las marcas y minoristas que trabajan de forma aislada…

¿Por qué las marcas y los minoristas deben colaborar para ofrecer contenido que venda?

Los consumidores no compran según los canales. No distinguen entre físico y digital. Esperan que todo sea transparente en todos sus “viajes de compra” o en inglés, el “purchase journey”. Para los consumidores de hoy, la “e” de “e-commerce” significa “en cualquier momento” y “en todas partes”. El contenido centrado en el cliente se ha convertido en la moneda interactiva necesaria para el consumo en el tiempo y el lugar.

El crecimiento exitoso de la participación y las transacciones de los consumidores en este ecosistema omni-canal, ahora requiere una combinación interconectada y dinámica de aplicaciones en la nube y de locales, para entregar el contenido que los consumidores esperan en tiempo y forma. Pocas, si las hay, son las marcas y los minoristas con la capacidad o los recursos necesarios para producir, administrar y entregar el contenido constante y centrado en el consumidor requerido para el comercio actual.

¿Por qué los minoristas deben colaborar estratégicamente?

Históricamente, los comercios han confiado en las marcas para producir las imágenes del producto y el contenido requerido para los anuncios y las páginas web. A medida que como minoristas se esfuerzan por ofrecer soluciones omni-canal, tienen severas limitaciones de recursos para la producción interna de contenido y la administración de la misma. Incluso los grandes jugadores de e-commerce como Amazon, se estresan intentando cubrir más de 5 millones de SKUs, que necesitan contenido preciso en línea y en un formato consistente.

  • Los minoristas carecen de sus propios recursos de gestión y producción de contenido.
  • Los minoristas necesitan coherencia de contenido para su marca y experiencia del cliente.
  • No tienen tiempo ni recursos para reacondicionar y reutilizar el contenido de cada marca.
  • Los sistemas de los retailers no fueron diseñados para la gestión de activos interactivos y digitales.
  • Los minoristas necesitan recursos y talento para entregar contenido consistente y efectivo en todos los canales donde llegan a los consumidores antes, durante y después de la venta.
  • Los minoristas simplemente no tienen el tiempo, los recursos o los sistemas para administrar el contenido en tiempo real en múltiples canales con un número creciente de SKU’s.

¿Por qué las marcas de consumo masivo deben colaborar estratégicamente?

Las marcas seguirán siendo una fuente primaria de contenido sobre sus productos y servicios. El principal desafío al que ellas se enfrentan en la actualidad es la eficacia y la velocidad de producir contenido de forma dinámica, en sistemas informáticos para minoristas existentes, distribuidos en diferentes plataformas y requisitos.

  • Las marcas necesitan contenido consistente en sus propios sitios y en cada sitio externo.
  • Los sistemas heredados del pasado en retail tienen diferentes plataformas, plantillas y requisitos.
  • Los grandes minoristas contienen millones de SKU’s con retrasos en la actualización del contenido.
  • Con grandes surtidos, los minoristas ahora requieren contenidos y contextos curados.
  • Los lanzamientos de productos requieren velocidad en múltiples plataformas, sistemas y dispositivos.
  • Las marcas necesitan precisión de contenido y consistencia en múltiples puntos de venta, con diferentes sistemas y requisitos. La velocidad logra o destruye lanzamientos de productos y ventas.

Las necesidades del consumidor final y la comunicación centrada en el cliente, generaron nuevos desafíos a las marcas como la de incorporar inteligencia comercial o gestionar contenidos de manera más eficiente.También el marketing digital tuvo que cambiar acorde, y de ahí nacen metodologías como el Inbound Marketing para atrear clientes, en lugar de perseguirlos. Gestionar no sólo los contenidos sino la omni-canalidad ya es una tendencia. Descubra los datos del Inbound Marketing que no nos dejan mentir. 

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Escrito por Chris Petersen
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