Tendências do varejo

Uma das dinâmicas mais incompreendidas e esquecidas do atual comércio varejista é a importância renovada do “conteúdo”. Historicamente, as marcas se concentravam no marketing massivo de produtos, o que impulsionava a criação e distribuição de conteúdos relacionados a eles. As marcas forneciam conteúdo de cobertura para lançar produtos e educar os clientes. Esses eram também os materiais para publicidade, promoções e merchandising dos varejistas na loja. Então, o que mudou?

O que mudou foi o comportamento e as expectativas do consumidor. A transformação do varejo físico em digital criou muitos novos pontos de contato para os clientes. Mais de 75% deles inicia suas pesquisas on-line, o que equivale a dizer que as pesquisas de produtos e soluções são a partir do computador ou do tablet de forma individual. Outra camada de complexidade é que os consumidores usam cada vez mais seus smartphones para comprar também. O conteúdo voltado para o consumidor está agora disperso em muitos canais, sistemas e na nuvem. Consequentemente, um desafio importante para as marcas e empresas no ecossistema atual é como selecionar “conteúdo rico” sobre seus produtos, que envolva os clientes com antecedência, frequência e até mesmo após a venda.

O conteúdo não é suficiente: deve ser consistente, portátil e sem falhas

Como a maioria dos clientes hoje inicia sua “viagem de compras” on-line, o conteúdo constante e de valor é essencial para o seu engajamento. Sua consistência também aumenta o potencial de ajudar um cliente a decidir comprar ou pelo menos instigá-lo a fazer uma visita à loja para experimentar o produto pessoalmente. Os clientes experientes esperam todos os detalhes necessários para fazer comparações sistemáticas, desde informações de valor até onde podem comprar.

Marcas e comércios, na verdade, têm o mesmo objetivo final: ajudar os clientes a comprar produtos que melhor atendam às suas necessidades. Mas, para atingir o objetivo mútuo de vendas rentáveis é necessária uma mudança de conteúdo, do que fala apenas do produto para aquele que agrega informação voltada para o consumidor e orientada para a tomada de decisão. Além disso, o conteúdo deve estar disponível de forma transparente e consistente a qualquer hora, em qualquer lugar, em qualquer que seja o site escolhido pelos consumidores. Entretanto, essa nova profundidade e amplitude de conteúdo está simplesmente além do alcance e dos recursos disponíveis para quase todas as marcas e varejistas que trabalham isoladamente…

Por que marcas e varejistas devem colaborar para oferecer conteúdo que venda?

Os consumidores não compram de acordo com os canais. Eles não fazem distinção entre físico e digital. Eles esperam que tudo seja transparente em todas as suas “viagens de compras” ou, em inglês, a “purchase journey”. Para os consumidores de hoje, o “e” do “e-commerce” significa “a qualquer momento” e “em todos os lugares”. O conteúdo centrado no cliente tornou-se a moeda interativa necessária para o consumo no tempo e no espaço.

O crescimento bem-sucedido da participação do consumidor e das transações nesse ecossistema omnichannel agora exige uma combinação interconectada e dinâmica de aplicações locais e em nuvem para fornecer o conteúdo que os consumidores esperam em tempo hábil e no formato que lhes interessa. Poucas, se houver, são as marcas e os varejistas com a capacidade ou os recursos necessários para produzir, gerenciar e fornecer o conteúdo constante e centrado no consumidor exigido para o comércio atual.

Por que os varejistas devem colaborar estrategicamente?

Historicamente, os varejistas contam com as marcas para produzir imagens e conteúdo dos produtos comercializados para seus anúncios e páginas da web. E, como se esforçam para oferecer soluções omnichannel, se deparam com limitações severas de recursos para a produção própria de conteúdo interno e gerenciamento dele. Mesmo grandes players de e-commerce, como a Amazon, estão estressados tentando cobrir mais de 5 milhões de SKUs que necessitam de conteúdo preciso e em um formato consistente.

  • Os varejistas carecem de recursos próprios para produção e gerenciamento de conteúdo.
  • Os varejistas precisam de conteúdo coerente para sua marca e experiência do cliente.
  • Eles não têm tempo ou recursos para recondicionar e reutilizar o conteúdo de cada marca.
  • Os sistemas dos varejistas não foram projetados para o gerenciamento de ativos digitais e interativos.
  • Os varejistas precisam de recursos e talentos para fornecer conteúdo consistente e eficaz em todos os canais em que alcançam os consumidores antes, durante e depois da venda.
  • Os varejistas simplesmente não têm tempo, recursos ou sistemas para gerenciar o conteúdo em tempo real em vários canais com um número crescente de SKUs.

Por que as marcas de consumo de massa devem colaborar estrategicamente?

As marcas continuarão sendo uma fonte primária de conteúdo sobre seus produtos e serviços. O principal desafio que enfrentam hoje é a eficiência e a velocidade de produzir conteúdo dinamicamente, em sistemas próprios de cada varejista, distribuídos em diferentes plataformas e requisitos.

  • As marcas precisam de conteúdo consistente em seus próprios sites e em todos os sites externos.
  • Os sistemas herdados do passado no varejo têm diferentes plataformas, modelos e requisitos.
  • Os grandes varejistas contêm milhões de SKUs com atrasos na atualização do conteúdo.
  • Com grandes sortimentos, os varejistas agora precisam da curadoria de conteúdo e contextos.
  • Os lançamentos de produtos requerem velocidade em múltiplas plataformas, sistemas e dispositivos.
  • As marcas necessitam de precisão de conteúdo e consistência em vários pontos de venda, com diferentes sistemas e requisitos. A velocidade alcança ou destrói os lançamentos e vendas de produtos.

As necessidades do consumidor final e a comunicação focada no cliente geraram novos desafios para as marcas, como incorporar inteligência comercial ou gerenciar conteúdo com mais eficiência. Essa é uma das novas tendências do varejo para vender mais: ter conteúdo adequado para atrair e fidelizar clientes. Quais as outras que estão definindo o ritmo do setor?

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Escrito por Chris Petersen
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