Tendencias de retail

Los ciclos de auge y caída de la economía argentina son tan conocidos como inevitables para las multinacionales que operan en América Latina. La inestabilidad política y la volatilidad del mercado hacen que diseñar estrategias a largo plazo sea todo un reto.

Podría suponerse que un panorama así mantendría alejadas a las empresas de artículos de lujo, particularmente en un país cuya inflación sigue siendo muy alta. Sin embargo, como lo demuestra la apertura de la primera tienda en Buenos Aires de la empresa danesa de joyería Pandora, las marcas internacionales no quieren perder la oportunidad de conquistar un mercado, donde la demanda es alta y la competencia todavía no es tan feroz.

Pandora anunció hace unos meses la apertura de 5 tiendas en Argentina. La primera de ellas ya abrió sus puertas en el centro comercial Alcorta Shopping de Buenos Aires, como parte de una inversión de 5 millones de dólares, en la que la compañía operará sus locales de manera directa, sin franquicias.

La empresa planea continuar expandiéndose, sin importar los vaivenes económicos del país. “Todos los países tienen devaluación, pero Pandora piensa en un proyecto a largo plazo y el plan de negocios no se verá afectado por estas cuestiones”, afirmó Martín Pereyra Rozas, gerente general de Pandora para Latinoamérica, a la Revista Fortuna.

La estrategia de Pandora y otras marcas de lujo difiere de sus incursiones anteriores en Argentina. Si antes tiraban la casa por la ventana para anunciar su llegada, ahora han elegido un perfil más bajo y cauteloso, en muchos casos buscando socios locales, conscientes de los altibajos del tipo de cambio, sin que esto afecte sus metas.

“Hay mucho interés de las marcas internacionales por el mercado argentino, que trasciende un poco la coyuntura”, aseguró Anabella Weber, directora de desarrollo de negocio de Libson Group, que cuenta con la licencia para Argentina de la casa de moda italiana Ermenegildo Zegna. “En este target la crisis cambiaria también se siente, pero no tanto en materia de ingresos, sino por un factor más psicológico, que dura unos días cuando se dispara el dólar y después la demanda se recupera”, agregó Weber en una entrevista con el diario La Nación. El grupo también planea llevar la marca suiza Bally a Argentina en los próximos meses.

Actualmente, el mercado argentino es muy atractivo para las multinacionales de lujo, ya que la competencia es baja y la demanda es alta, puesto que los consumidores que viajaban a Chile y Brasil para hacer sus compras durante los años de restricciones a las importaciones, ahora tienen las tiendas a su alcance, según un informe de la consultora Deloitte, que prevé un aumento en las ventas de artículos de lujo en el país en 2018, gracias a una mayor oferta.

“Por lo general, las marcas de alta gama que se van de Argentina por razones circunstanciales de la economía suelen hacerlo de manera temporaria. Saben que tarde o temprano van a regresar, como estamos viendo”, menciona Lisandro Zapararte, nuestro director ejecutivo.

Deloitte, por su parte, indica que el mayor obstáculo para la expansión de este mercado a corto plazo es encontrar los espacios comerciales apropiados. La conocida Avenida Alvear, entre los barrios bonaerenses de Recoleta y Retiro, el lugar predilecto de las tiendas de lujo, registra una ocupación del 93% según La Nación, con apenas 2 locales sin alquilar y uno en construcción. El centro comercial Patio Bullrich en la zona de Retiro, también ha atraído a varias marcas, pero la oferta inmobiliaria es limitada en momentos en que más multinacionales buscan ingresar al país.

No es el primer intento de las marcas de lujo de ausentarse en Argentina. En la década de 1990, la apertura económica y la paridad entre el peso y el dólar atrajeron a las grandes marcas, que buscaron crear en el país un centro del lujo, tanto para los argentinos como para los millones de turistas que visitan Buenos Aires todos los años. No obstante, tras la devaluación del peso y las políticas de restricción de importaciones a partir de 2011, las marcas de lujo tuvieron que retirarse; no podían importar sus productos a precios competitivos.

La demanda, sin embargo, no desapareció. Los argentinos acaudalados optaron por viajar a Chile, Brasil, Estados Unidos o Europa para conseguir estos productos, lo cual impulsó el desarrollo de centros como el Distrito de Lujo del Parque Arauco en Santiago, Chile, y la calle Oscar Freire en São Paulo.

Con el nuevo gobierno, muchas multinacionales consideran que es el momento de volver, más allá de los altibajos económicos. “Pese a la última devaluación, las marcas de lujo en dólares están competitivas y de hecho son las que mejor se defienden en los shoppings”, indicaron fuentes de Patio Bullrich a La Nación.

Para los argentinos, los artículos de lujo son, además de un gusto, un seguro contra la inflación y la devaluación, ya que un bolso o un reloj exclusivo conserva su valor sin importar el tipo de cambio, es fácil de transportar y tiene una amplia capacidad de reventa en mercados secundarios en todo el mundo, según The Wall Street Journal.

El renacer del lujo en Argentina también forma parte de un crecimiento generalizado en América Latina. Según un informe de la consultora Euromonitor, el sector facturará unos 26.500 millones de dólares en la región en 2019, un alza del 88% frente a 2013.

En Argentina, las marcas de lujo apuestan a que a mediano plazo la economía se estabilice, pero, por si acaso, seguirán con un ojo puesto en su futuro y otro en la coyuntura económica.

Conocer el mercado y a los consumidores es la clave para cualquier empresa de venta minorista. En Marco Marketing trabajamos con empresas globales de lujo como Jaguar y Land Rover y desarrollamos estrategias de marketing en el sector poniendo un pie en cada factor. Recordemos que los productos de lujo se consumen por la calidad pero principalmente por la experiencia que nos hacen sentir. ¿Amamos un auto de lujo, no es así? Las marcas tienen que estar preparadas para cumplir las expectativas y aprovechar este momento de baja competencia. Consejo de expertos: con una tienda de la que los consumidores no quieran salir.

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Escrito por Ramiro Izurieta
General Manager Argentina y Peru
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