Tendências do varejo

A partir dos anos 80, uma das minhas lembranças do ensino fundamental era passar o fim de semana com meus pais folheando livros para obter dados sobre história, geografia ou ciências naturais que nos foram dados como lição de casa na escola. Aqueles afortunados que tiveram a melhor e mais completa enciclopédia como ferramenta tiveram uma nota positiva e um potencial melhor.

Uma década antes, no que mais tarde foi chamado de início da Era da Informação, já tínhamos uma boa aproximação aos problemas que descrevi na introdução. Herbert Simon, Prêmio Nobel de Economia, deixou a idéia de que “em um mundo onde a informação é abundante, implica necessariamente a escassez de algo mais.”. Ou seja, a abundância de informações hoje cria uma nova escassez de tempo, bem como de capacidade de atenção e análise, com certa lógica e versatilidade. Atualmente, meio século depois, esse conceito tem uma enorme relevância para o marketing atual.

 

Este modo de pensar e agir, ao qual a superabundância de dados nos submete, a falta de tempo para analisá-los em profundidade com todas as nuances pode certamente levar-nos a cometer todos os tipos de erros. Aqui estão alguns dos exemplos típicos descritos na voz de nossos clientes:

  • “Do Banco, onde depositam meu salário, me ligam em casa no meio da manhã de um dia de trabalho para me oferecer um serviço que eu já contratei no mesmo banco. Você não poderia antes verificar minhas informações como um cliente, tendo ainda várias maneiras adicionais para entrar em contato comigo? De um e-mail ou um chatbot automático ao entrar no homebanking.”
  • “Eu fiz uma reivindicação para uma empresa através de sua página oficial no Facebook e eles responderam que não é a maneira que eles usam para fazer este tipo de consultas. Por que então os canais de comunicação e diálogo são abertos nas redes sociais?”
  • “Eu terminei recentemente um MBA e da mesma Escola de Negócios continuo a receber campanhas de comunicação para fazer o mesmo programa. Eles pensam que eu quero fazer isso de novo? Parece que eles não sabem nada sobre mim “.

Há alguns anos, avança uma tendência de pensamento dentro da disciplina que tem sido chamada de “marketing baseado em dados”, que vem tomando conta da maioria das empresas em nosso país.

Em resumo, marketing orientado por dados ou marketing baseado em dados é uma forma de marketing direcionado, que utiliza os bancos de dados de clientes atuais ou potenciais para gerar comunicações especialmente personalizadas para promover marcas, produtos ou serviços.

Em grande parte impulsionados por redes sociais e aplicativos, testemunhamos uma explosão na quantidade de informações disponíveis para as empresas, sobre seus possíveis clientes, perfis de usuários, hábitos de consumo e comportamento.

Mas, voltando ao conceito de Herzberg e seguindo a linha de exemplos de erros típicos na interação com os clientes, a supracitada abundância de dados não implica necessariamente que as empresas façam uso racional do volume crescente de informações.

Inúmeros estudos sobre o assunto sugerem (talvez o mais representativo seja o desenvolvido por Amdia em 2016), que apenas 1 em cada 3 especialistas locais em marketing fazem bom uso das informações fornecidas por seus clientes.

Historicamente, o setor financeiro tem trabalhado melhor em todo o processo de geração de dados, desde a captura, sistematização, interpretação e desenvolvimento de mensagens e comunicações com seus clientes, embora nos últimos tempos isso já possa ser visto nas empresas de telefonia e no varejo.

Com o advento das novas tecnologias, houve também uma forte migração da publicidade tradicional, como TV e jornais, para o mundo digital e redes sociais. As diferentes empresas estão reavaliando o conceito de público graças à captura de uma imensa riqueza de dados de seus usuários e/ou membros de programas de fidelidade, para produzir informações relevantes para eles, até o desenvolvimento de conteúdo personalizado nas comunicações de acordo com seu histórico de pesquisa.

Esta estratégia de marketing está intimamente ligada ao uso de TI para a coleta, processamento e integração de dados da empresa e permite que as atividades de marketing sejam personalizadas de acordo com as necessidades de cada cliente.

 

Uma terminologia muito em evidência hoje é o Big Data, que nada mais é do que “um conjunto de grandes volumes de dados produzidos em altas velocidades”. Ninguém hoje concebe a possibilidade de desenvolver estratégias de marketing sem pensar em indicadores, que são nutridos pelo Big Data [algo de que já falamos aqui].

Com esta informação, variáveis são correlacionadas e algoritmos preditivos são programados para entender se os objetivos estabelecidos estão sendo alcançados. Graças a esses indicadores, as marcas podem conhecer melhor seus usuários ao analisar todos os seus comportamentos.

Os desafios atuais

Como é de se esperar, um dos maiores desafios é superar as restrições orçamentárias e a orientação e formação das tabelas de decisão. No primeiro caso, mais do que tudo, é uma questão de tempo, pois esses esquemas exigem todos os tipos de recursos e seu período de retorno é mais de médio à longo prazo. No segundo, tem mais a ver com a organização e/ou treinamento especial que é necessário para operar esses programas, com estruturas matriciais e transversais a toda a organização, em que apenas o conhecimento dos sistemas não chega e é necessário ter uma formação adicional e visão de negócio para que no final do dia os resultados cheguem.

As recomendações

Em primeiro lugar, deve-se mencionar o manuseio, análise e posterior direcionamento das campanhas de comunicação, com a premissa do cumprimento das regras e leis sobre a proteção e privacidade das informações de clientes e usuários, além de potencialmente cair na irrelevância da mensagem. Dito isto, as recomendações gerais se concentram em:

  • Centralizar todos os bancos de dados por meio de um código identificador único. Sua implementação deve levar em conta a interconexão de cada ferramenta com todas as outras, evitando dados duplicados ou isolados uns dos outros e que são difíceis de relacionar.
  • Definir o “funil de compra” do cliente de maneira objetiva e, então, verificar os estágios e etapas que eles passam até a compra, levando em consideração que nem todos se comportam da mesma maneira e nem atendem de modo ordenado e sistemático as etapas anteriores à concretização da compra. Se não temos certeza de como eles chegam até nós (seja no “on” ou no “off-line”) e quais ações e passos dão antes da realização da compra, todas as decisões de marketing que tomaremos serão baseadas em suposições erradas. [Esta análise também é conhecida como “buyer persona” no mundo do Inbound Marketing.
  • Desenvolver um plano de ação com os dados, não só envolve coletar e analisar os insights, mas a ativação deles. Isto é, converter em ações concretas as conclusões a que chegamos após a análise.

Os benefícios

É claro que o maior benefício dessa nova metodologia é ser capaz de manejar e evitar parte ou todos os exemplos de erros típicos mencionados acima, para que a experiência do cliente não seja afetada. Vale ainda mencionar que um estudo global conduzido pela Forbes em 2014 mostrou que 9 entre 10 consultados sobre o assunto reconheceram que a integração de dados entre os departamentos poderia melhorar a experiência de serviço e de compra do consumidor. No entanto, o mesmo estudo também indicou que menos da metade dos entrevistados usou rotineiramente os dados gerados pela organização para melhorar seus programas de marketing.

Para resumir

O marketing como uma ciência com toda a sua história, seu presente e futuro, juntamente com suas inclinações e ramificações que agora foram geradas, no final, permanece pura e simplesmente sendo marketing. Não importa com que nome que você deseja chamar. O desenvolvimento verdadeiro e consciente da disciplina sempre fez uso de toda a informação relevante disponível para a elaboração de suas estratégias e tomada de decisões.

Sobre a superabundância de dados, isso implica mudar o paradigma metodológico para evitar o postulado de Herzberg, sobre a escassez de atenção derivada do mesmo efeito, e permitir que esses maiores volumes de dados sejam finalmente transformados em enormes resultados para as empresas.

Para ajudar, em última análise, uma abordagem melhor e mais eficiente de usuários e clientes com uma proposta de valor projetada especialmente para exceder suas expectativas específicas.

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Escrito por Roberto Diego Mayo
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