Tendências do varejo

O modo como expomos um produto no ponto de venda pode impactar nas compras? Claro que sim. Um estudo comparativo entre o Brasil, a Argentina e o Chile, conduzido pela Marco Marketing, encontrou alguns modelos adotados na região que podem representar desafios e oportunidades para os fabricantes.

Após 4 anos em queda (de 2013 a 2016), o mercado de linha branca apresentou saldo positivo discreto em 2017 e a expectativa para 2018 é de um avanço próximo a 10%, segundo a consultoria GfK. Isso acontece, em parte, porque as condições econômicas são mais favoráveis, mas, para manter o crescimento no mercado, também é necessário que os gestores estejam atentos às tendências de exposição no ponto de venda. Por exemplo, em espaços premium, as lojas estão sendo configuradas com um estilo de varejo que ajuda a destacar os produtos.

O estudo foi realizado em 92 estabelecimentos, levando em consideração as particularidades de cada região. Quais os resultados?

Ambientação

Apesar da palavra experiência estar em alta, ainda é baixo o número de redes que apostam no formato de exposição “store in store”, ou seja, aqueles que compõe um espaço ambientado para que os consumidores possam visualizar os produtos aplicados de uma maneira orquestrada, fazendo alusão aos ambientes em suas próprias casas. Isso contribui para que os objetos tomem lugar de desejo na mente das pessoas, assim como permite observar mais facilmente suas características funcionais, proporções e interação com outros itens.

No único varejista que observamos o modelo implementado percebemos que há a adoção de um estilo próprio de arquitetura com layout e cores definidos dentro do padrão desejado para a loja, fazendo com que ele se torne um curador que reúne no mesmo espaço o que há de melhor e mais moderno sem necessariamente destacar o fabricante em si e, ao mesmo tempo, dificultado assim que as marcas implementem seus próprios guias e apelos de comunicação, o que diminui o reconhecimento do branding do fabricante pelo cliente”, explica Rafael Fuentes, coordenador de Business Intelligence da Marco Marketing no Brasil e que participou ativamente do exercício.

Em paralelo, alguns outros especializados e até mesmo supermercadistas que começam a permitir e testar espaços desta natureza usam exposições demarcadas nas paredes que simulam recortes de ambientes de uma casa. E, já é possível também, de forma ainda mais rara, observar varejistas que levam tal experiência através de realidade virtual em suas lojas modelo, porém de forma bastante embrionária.

Isso ajuda a equipe própria de vendas a realizar o cross-selling, mas, para a marca, a limitação representa um desafio a ser vencido. “Apesar desse movimento tornar a apresentação visualmente melhor, sem dúvidas ela continua fria, e essa categoria precisa ser aquecida e aproximada do consumidor. Para tirar melhor proveito do cenário, é necessário atuar de forma estratégica na negociação direta com o varejista, assim como na esfera tática, por meio de displays e mobiliários que conversem com a arquitetura contemporânea, ações que encantem o público e que relacionem os mundos físicos e digitais para gerar um maior período de identificação com as fabricantes. Também não podemos nos esquecer da importância de promotores altamente capacitados a criar a melhor experiência”, detalha o especialista.

Material POP no ponto natural

Enquanto nos PDVs Premium há uma redução esperada na quantidade de merchandising que é substituído pela ambientação, nos pontos naturais – onde os produtos são expostos um ao lado do outro – foi observado, sobretudo no Brasil, aausência de materiais de comunicação para demarcar e destacar as marcas em relação às concorrentes. “Na Argentina, o uso de materiais POP é bastante ostensivo e não só comunica a fabricante como também evidencia as características e os benefícios dos produtos de uma maneira objetiva e chamativa. Quando isso não acontece, a impressão que o consumidor pode ter é que todos são muito similares e, portanto, o fator preço torna-se o decisor de maior peso. Neste caso, diferente da situação anterior, temos uma grande oportunidade que pode ser implementada de uma maneira simples, fazendo com que o cliente perceba a marca rapidamente”, ilustra Rafael Fuentes.

No Chile, por exemplo, a linha branca é apoiada por mobiliários fixos que suportam a exposição dos produtos fora do espaço natural, criando ilhas temáticas por tipo de item e não necessariamente por fabricante. “As marcas que quiserem se distanciar para alcançar a posição de liderança precisam aproveitar todas as chances para conquistar a atenção dos indivíduos que passam pelos pontos de venda, seja para despertar o desejo da compra ou para chamar para si aqueles que já decidiram pela aquisição. Esse é um mercado que usa e abusa de materiais mais nobres, acrílico, luzes, móveis. Deixando de lado a discussão se a exposição é ou não premium, o fato é que ao implementar este tipo de execução nas lojas, a perda de espaço para a concorrência quando se tem uma diminuição de inventário se torna muito mais difícil, por exemplo”, alerta o coordenador de Business Intelligence da Marco Marketing no Brasil.

Desigualdade na implementação regional

Ao conduzir o mapeamento de forma simultânea nos três países, com equipes locais e experientes sobre cada um deles, foi possível ainda atentar-se para o fato de que uma mesma marca conta com execuções de marketing diferentes dentro de um único guia de comunicação. Ou seja, um mesmo produto vendido nas três praças conta com materiais diferentes para Chile, Argentina e Brasil, o que inclui mudanças de cores, tamanhos, mensagens, entre outros aspectos.

Essa prática, além de aumentar o esforço e o custo de criação, gera diferentes percepções no consumidor sobre a fabricante. Outro ponto é que perde-se a riqueza de informações ao não explorar o benchmarking. Apesar de adaptações para o mercado e cultura local serem necessárias, uma estratégia unificada poderia aumentar a eficiência no âmbito América Latina. Dessa forma, essa desigualdade de implementação pode dar lugar à ferramentas e materiais pré-elaborados para guiar os times de promotores, que poderão aproveitar da melhor forma possível suas conquistas em campo, sem ir contra os guias da marca”, conclui o especialista.

Então, vamos resumir: estratégia unificada, uma experiência baseada na ambientação, mas com táticas e ações que ajudam a destacar a marca, mais promotores treinados capazes de tirar proveito do melhor de cada região em particular. Estas são as principais dicas dos especialistas para melhorar a experiência de ponto de venda de uma marca atuante no mercado de linha branca e, obviamente, aumentar as vendas.

 

Além desse segmento em particular, todo o mercado de varejo está passando por mudanças e a criação de experiências de consumo é a principal tendência dos últimos anos. Conectar-se com o novo consumidor é a chave para ser uma marca encantadora, memorável e amada, com clientes e funcionários leais.

 

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Escrito por Ixchel Ángeles
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