Tendencias de retail

¿La manera en la que exponemos un producto en el punto de venta puede impactar en las compras? Por supuesto que sí. Un estudio comparativo entre Brasil, Argentina y Chile, conducido por Marco Marketing, constató algunos cambios adoptados en la región que pueden representar desafíos y oportunidades para los fabricantes.

Después de 4 años en caída (de 2013 a 2016), el mercado de línea blanca presentó un discreto saldo positivo en 2017 y, la expectativa para 2018 es de un avance de cerca del 10%, según la consultora GfK. Esto sucede, en parte, porque las condiciones económicas son más favorables pero, para mantener el crecimiento en el mercado también es necesario que los gestores estén atentos a las tendencias de exposición en el punto de venta. Por ejemplo, en los espacios premium, se están ambientando las tiendas con un estilo minorista que ayuda a resaltar los productos.

El estudio se realizó en 92 establecimientos, teniendo en cuenta las particularidades de cada región. ¿Qué otros resultados surgieron?

Ambientación

A pesar de que la palabra “experiencia” está en alza, todavía es bajo el número de redes que apuestan al formato de exposición “store in store”, o sea, aquellos que simulan en el espacio de muestra los ambientes de casas reales. Esta manera de presentar los productos contribuye a aumentar el deseo de las personas, así como permite observar fácilmente sus características funcionales, proporciones e interacción con otros ítems.

“En el único minorista que observamos este modelo, percibimos que se adopta un estilo propio de arquitectura con lay-out y colores definidos dentro del patrón deseado para la tienda, haciendo que se reúna en el mismo espacio lo mejor y los objetos más modernos, sin necesariamente destacar al fabricante en sí y, al mismo tiempo, dificultado que las marcas implementen sus propias guías y llamadas de comunicación, lo que disminuye el reconocimiento del branding del fabricante por el cliente “, explica Rafael Fuentes, coordinador de Business Intelligence de Marco Marketing en Brasil, que participó activamente en el ejercicio.

En paralelo, algunos otros locales e incluso supermercados que empiezan a permitir y probar espacios de esta naturaleza, usan exposiciones demarcadas en las paredes que simulan recortes de ambientes de una casa. Y, ya es posible también, observar minoristas que llevan tal experiencia a través de realidad virtual a sus tiendas modelo, pero de forma bastante embrionaria.

De esta manera, al equipo de ventas del minorista se le simplifica realizar cross-selling, pero para las marcas representa una limitación, un desafío a ser vencido. “A pesar de que esta práctica mejora visualmente la presentación, sin dudas esta línea de productos necesita seguir aproximándose al consumidor. Para sacar el máximo provecho del escenario, es necesario actuar de forma estratégica en la negociación directa con el minorista, así como en la esfera táctica, por medio de displays y muebles que conversen con la arquitectura contemporánea, acciones que el público disfrute y que relacionen los mundos físicos y digitales para generar un mayor período de identificación con los fabricantes. Tampoco podemos olvidar la importancia de promotores altamente capacitados para crear una mejor experiencia “, continúa detallando el experto.

Material POP en el punto natural

Mientras que en los PDVs Premium hay una reducción esperada en la cantidad de merchandising que es sustituido por la ambientación en los puntos naturales, donde los productos son expuestos uno al lado del otro se observó, sobre todo en Brasil, la ausencia de materiales de comunicación para demarcar y destacar las marcas en relación con los competidores. “En Argentina, el uso de materiales POP es bastante ostensivo y no sólo comunica sobre el fabricante, sino que también evidencia las características y los beneficios de los productos de una manera objetiva y llamativa. Cuando esto no sucede, la impresión que el consumidor puede tener es que todos son muy similares y, por lo tanto, el factor de precio se convierte en el decisor de mayor peso. En este caso, diferente de la situación anterior, tenemos una gran oportunidad que puede ser implementada de una manera sencilla, haciendo que el cliente perciba la marca rápidamente “, ilustra Rafael Fuentes.

En Chile, por ejemplo, la línea blanca es apoyada por muebles fijos que soportan la exposición de los productos fuera del espacio natural, creando islas temáticas por tipo de ítem y no necesariamente por fabricante. “Las marcas que quieran distanciarse para alcanzar la posición de liderazgo, necesitan aprovechar todas las oportunidades para conquistar la atención de los individuos que pasan por los puntos de venta, ya sea para despertar el deseo de compra o para llamar la atención a los que ya se decidieron por la adquisición. Este es un mercado que utiliza y a veces abusa de materiales más nobles, acrílico, luces y muebles. Dejando de lado la discusión si la exposición es o no premium, el hecho es que al implementar este tipo de ejecución en las tiendas, la pérdida de espacio para la competencia, cuando se tiene una disminución de inventario, se vuelve mucho más difícil, por ejemplo“, alerta el coordinador de Business Intelligence de Marco Marketing en Brasil.

Desigualdad en la implementación regional

Al realizar el mapeo de forma simultánea en los 3 países, con equipos locales y experimentados sobre cada uno de ellos, fue posible constatar que una misma marca cuenta con diferentes ejecuciones de marketing dentro de una única guía de comunicación. Es decir, un mismo producto vendido en las tres plazas cuenta con materiales diferentes para Chile, Argentina y Brasil, lo que incluye cambios de colores, tamaños, mensajes, entre otros aspectos.

Esta práctica, además de aumentar el esfuerzo y el costo de creación, genera diferentes percepciones en el consumidor sobre el fabricante. Otro punto es que se pierde la riqueza de información al no explotar el benchmarking. Aunque las adaptaciones para el mercado y la cultura local son necesarias, una estrategia unificada puede aumentar la eficiencia en América Latina. De esta forma, esa desigualdad de implementación puede dar lugar a herramientas y materiales pre-elaborados para guiar a los equipos de promotores, que podrán aprovechar de la mejor forma posible sus conquistas en el campo, sin ir contra las guías de la marca “, concluye el experto.

Entonces, resumamos: estrategia unificada, una experiencia basada en la ambientación pero con tácticas y acciones que ayuden a destacar la marca, más promotores capacitados capaces de aprovechar lo mejor de cada región en particular. Estos son los principales consejos de los expertos para mejorar la experiencia en el punto de venta de una marca de línea blanca y obviamente aumentar las ventas.

Más allá de este segmento en particular todo el mercado retail atraviesa cambios y la creación de experiencias de consumo es la principal tendencia de estos últimos años. Conectarse con el nuevo consumidor es la clave para ser una marca entrañable, memorable, querida, con clientes y empleados fidelizados.

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Escrito por Ixchel Ángeles
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