Tendencias de retail

Un gran aficionado al café y antiguo residente de Buenos Aires, quién no había visitado la ciudad en cuatro años, se preguntó cómo podía ser tan mala su memoria que no recordaba ese Café Martínez que vió cuando llegaba desde el aeropuerto a la casa donde creció, en el barrio de Palermo. El aspecto del café le resultaba familiar, como si hubiera estado allí toda la vida. Y Marcelo Salas Martínez, propietario de Café Martínez, sonríe cuando le narran la anécdota.

Porque ello significa que el plan ha funcionado. Café Martínez reconvierte su producto e identidad tradicionales, aprovechando los más novedosos recursos de la inteligencia de negocios, se asimila a su entorno y se convierte en el “café del barrio”. Todo, desde la marquesina hasta el diseño del espacio y mobiliario, como sobre todo los productos y la atención, están pensados para comunicar esa familiaridad súbita. Y eso, explica Salas, está arraigado en los propios orígenes de la casa fundada hace 85 años por sus abuelos maternos, Atilano Martínez y su esposa Justa.

Ayer y hoy

En el comercio que abrieron en 1933 sobre la calle Talcahuano al 900, estaba latente la semilla de la cadena que comenzó en 1994 y hoy comprende 200 tiendas en todo el mundo:

  • 170 en Argentina
  • otras 30 distribuidas en Estados Unidos, España, Uruguay, Paraguay, Bolivia y, pronto, Chile.

Su facturación anual es de 80 millones de dólares. En Argentina, la facturación es de 1.500 millones de pesos en las 170 tiendas. Según una estimación muy conservadora, dice Salas, en todos los locales de Café Martínez a escala global “pasan 20 millones de personas al año: son 10 millones de tickets”. La casa central tiene una planta de 200 personas y, comprendidas todas las tiendas, la cadena emplea unas 3.000 personas.

La ubicación de la sede original propició esta expansión futura. Era la zona del mercado Libertad, donde muchos de los nuevos inmigrantes iban a comprar y vender verduras, frutas y carnes. “Todos: los italianos, los genoveses, los polacos, llevaban sus productos al mercado y todo se comercializaba en la zona; mi abuelo se había dedicado sobre todo a la venta mayorista de café y mi abuela, como veía que pasaban las señoras con la bolsa de compra, les vendía el café envuelto en papel de diario”.

En tanto don Atilano sentó las bases del negocio con la venta a los bares y cafeterías, fue el gesto de su esposa —de dar un café al paso a las mujeres que iban o volvían de hacer las compras— el primer paso hacia el comercio minorista. Y sus nietos han creado una empresa articulada en torno de dos ejes: la comunidad, y el café como actor en ella, y el cliente: alguien reconocido en su café por nombre propio. “Café Martínez nació como empresa de servicios. Le vendíamos al por mayor a otros bares y cafeterías, con mucho apego al cliente: escuchamos lo que el cliente quiere; esa es nuestra cultura”.

La comunidad

Ese espíritu de comunidad, Marcelo Salas y sus hermanos lo aprendieron de chicos y trataron de sostenerlo en la cafetería. “Pero, además, suma que la cultura porteña, la de Buenos Aires, en las cafeterías pasa eso: yo siempre digo que la cultura de la amistad en Buenos Aires es muy fuerte, sobre todo en la diversidad”, una característica de sociedad abierta que atribuye a los puertos. Y menciona la frase típica de encuentro entre amigos en la ciudad: “Nos vemos para un café”.

Asimismo, la empresa trabaja con la fundación Forge, que ayuda al reclutamiento especialmente de jóvenes en escuelas de la zona, capacitarlos durante algún tiempo y ofrecerles luego una salida laboral, fundamentalmente a aquellos que vienen de hogares con dificultades económicas.

La evolución

Al mismo tiempo, hace un par de años Café Martínez comenzó el proceso de rediseño de la marca. “Duró mucho tiempo, porque no fue fácil soltar lo clásico de la marca, pero nos dimos cuenta que para estar en el mundo de hoy no hay que aferrarse a nada: solamente un par de íconos”. La M del logo y la marquesina no se modifica. “Todo lo demás, puede cambiar absolutamente todo: nos hemos dado cuenta, que hoy para el millennial y para todos… todo tiene que ver con la customización, con la transparencia y con que la marca se posicione con la gente y no que la gente se acomode a la marca, sino que la marca se acomode a la gente”.

La primacía del cliente es algo que queremos llevar a nuestra cultura de marca, a nuestras franquicias, y se podría decir en un punto que Café Martínez es la “antifranquicia”. La franquicia es “todo igual”: siempre, y los mismos colores, y la gente, y la forma de atender, “pero indudablemente hay que rever todo eso para el mundo que viene, porque estamos convencidos que las nuevas generaciones le escapan a todo eso, a lo convencional, al marketing que quiere venderte”, dice Salas. “No creen en eso”.

Café Martínez ahora se apresta a otro salto cualitativo. “Estamos en un proceso de transformación”, dice Salas. “Pasó a ser una compañía nacional con presencia internacional. Pero nosotros queremos ser una compañía global. Y eso implica un cambio desde adentro hacia fuera.

La competencia

Café Martínez piensa en sus competidores como colaboradores. “Siempre lo pensamos así, siempre fuimos muy respetuosos de la competencia, y nunca pensamos en sacarle el mercado a nadie”. A la vez, “siempre pensamos en agrandar el mercado y sigue siendo nuestra intención”.

Salas ve la competencia como parte de una comunidad comercial mayor. “Para nosotros, la entrada de Starbucks en Argentina fue algo muy lindo. Sentimos que se nos sumaba alguien más al equipo. Esta misión del consumo de café. Y tienen el poder económico como para hacerlo muy bien… Lo mismo Nespresso cuando llegó con sus cápsulas de café. Son poderes geniales. Es independiente de si es tu público. Son lindos jugadores”.

Aun así, hay diferenciales claros con Starbucks:

La clave del éxito

Y, con su respuesta a la pregunta del millón, sobre el secreto del éxito de la compañía, demuestra que a menudo las grandes ideas son las más simples. “Todos los principios y valores de la compañía están basados en acontecimientos vividos con nuestros parientes”, dice. Uno es la belleza, con ética; la bondad, para los demás y para uno; la verdad: poder extenderle la mano a una persona sin firmar un contrato y lo que yo te digo lo voy a hacer. Y que ello vaya junto. El concepto de la unidad. La armonía. Aceptar todas las religiones, las ideas políticas, los géneros.

En la narración de Martínez, “no hubo un momento decisivo para la expansión del café”. Los tres hermanos Salas Martínez terminaron gravitando hacia el negocio familiar… En realidad, me siento con mis hermanos que era como cuando éramos chicos, jugando entre las bolsas de café. Esa cosa lúdica tratamos de no perderla nunca en la compañía.

Su compañía también puede desarrollar una cultura de “medir, ver y recopilar”.

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Escrito por Ramiro Izurieta
General Manager Argentina y Chile
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