Tendencias de retail

Brasil y México, las dos mayores economías de América Latina, se alistan para sus versiones locales del llamado Black Friday, o Viernes Negro, el evento anual de ofertas minoristas que provoca histeria colectiva en los consumidores en Estados Unidos cada noviembre desde hace más de seis décadas y que desde hace algunos años también tienta a los compradores latinoamericanos.

El 5 de octubre se realizó el lanzamiento oficial de El Buen Fin 2018, con lo que arrancó la cuenta regresiva para “el fin de semana más barato del año” en México, como se promociona el evento. En su octava edición, la jornada de este año se realizará entre el 16 y 19 de noviembre, coincidiendo como siempre con el feriado del Día de la Revolución.

El año pasado, más de 58.000 empresas en poco más de 95.000 puntos de ventas a lo largo del país participaron del fin de semana promovido por el gobierno desde 2011 para alentar el consumo, uno de los principales motores de la economía mexicana. Y aunque para una parte de los consumidores las promociones son consideradas insuficientes o como un juego psicológico de calculadas variaciones de precios, lo cierto es que, año tras año, las ventas de este periodo han ido en aumento.

Ni siquiera en 2016, cuando la elección de Donald Trump como presidente de EE.UU. derrumbaba el peso frente al dólar, los mexicanos dejaron de gastar. Ese año, se esperaba que las ventas de El Buen Fin crecieran un 5% frente al año previo. Sin embargo, subieron un 11%, alcanzando los 89.600 millones de pesos (alrededor de 4.700 millones de dólares al cambio de entonces). En la jornada de 2017, se registraron casi 93.000 millones de pesos en ventas, dijo el empresario Juan Pablo Castañón, presidente del Consejo Coordinador Empresarial, en la conferencia de prensa del lanzamiento de El Buen Fin 2018.

Castañón, citando cifras de la Asociación Nacional de Tiendas de Autoservicio y Departamentales (ANTAD), destacó que los artículos de mayor demanda fueron bienes de larga duración como televisores, computadoras, electrónicos, ropa y calzado. “Estas compras inteligentes tienen un beneficio directo a largo plazo para los intereses de la familias mexicanas”, dijo.

Para este año, la expectativa es que las ventas aumenten un 4,3%, a 97.000 millones de pesos (alrededor de 5.200 millones de dólares al tipo de cambio actual). Para estimular el consumo, la Secretaría de Hacienda ordenó adelantar el pago de aguinaldos a los trabajadores del Estado, pensionados y jubilados para a más tardar el 15 de noviembre, un día antes del inicio de El Buen Fin.

Brasil, al igual que México, también se prepara para su día de súper ventas, denominado Black Friday. En ese país, el evento se realizó por primera vez en 2010, un año antes que en México, y aunque al principio solo abarcaba ventas por internet, en su segundo año se incorporó una cadena de tiendas físicas y desde entonces este tipo de comercios también participa.

A diferencia de México, en Brasil el evento es de un solo día, al igual que en EE.UU. y, también en sintonía con el evento original, se realiza el último viernes de noviembre, que este año es el día 23. La fecha, sin embargo, podría cambiar si una campaña impulsada por algunos minoristas consigue adelantar el evento. ¿El fin? Reducir la competencia de ventas entre Black Friday y Navidad.

En 2017, el Black Friday brasileño generó ventas por 2.480 millones de reales (alrededor de 782 millones de dólares de ese entonces, un alza del 16% frente al año previo, según el sitio web BlackFriday.Sale, una plataforma creada para ofrecer información a los compradores. La facturación incluyó más de 10 millones de operaciones en línea por 2.100 millones de reales, un 10,3% más que en la jornada de 2016, según la Asociación Brasileña de Comercio Electrónico.

Para este año, las ventas en línea en Black Friday podrían crecer por encima del 15%, según la Asociación Brasileña de Comercio Electrónico (ABComm).

Al igual en México, los electrónicos son algunos de los productos más privilegiados por los compradores del Black Friday brasileño. En 2017, por ejemplo, Sony ofreció descuentos de hasta el 80% en su consola PS4, según BlackFriday.Sale.

Tanto los minoristas mexicanos como los brasileños necesitan estar preparados para manejar el incremento de la demanda, y así evitar caer en la lista negra de los consumidores. El año pasado, entidades de recepción de quejas en ambos países —la Procuraduría Federal del Consumidor (Profeco) en México y el sitio Reclame Aqui en Brasil— registraron cientos de denuncias contra los minoristas, principalmente porque estos no respetaron las rebajas anunciadas y los precios exhibidos, pusieron trabas para finalizar compras u ofrecieron información o publicidad engañosa.

Lisandro Zapararte, presidente de la división latinoamericana de Marco Marketing, firma especializada en servicios de retail y soluciones de marketing, recomienda a las empresas cuatro pasos para estar preparadas:

  1. Seleccionar los productos en los que se enfocará la promoción y asegurarse de contar con un inventario acorde con la demanda proyectada.
  2. Homogeneizar las promociones para que el consumidor reciba la misma información en todos los canales y no tenga dudas sobre sus compras, lo que podría postergar o cancelar sus planes de gastos.
  3. Contar con personal extra en los puntos de venta, pero sobre todo asegurarse de que este capital humano adicional esté no solo identificado con la marca, sino adecuadamente capacitado para promocionar los productos que más se deseen destacar.
  4. Tener incentivos claros sobre los productos a promocionar tanto para la fuerza de ventas —la fija y la temporal— como para el usuario final.

 


Escrito por Lisandro Zapararte
Presidente División Latinoamérica
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