Tendencias de retail

En un mundo con sobrecarga de información se puede estar desinformado. Es una de las paradojas de nuestro tiempo. Entre medio de grandes nubes de unos y ceros, discernir entre aquello que es significativo y lo que no, se vuelve un desafío, una cuestión de lectura, de mirada, de búsqueda y encuentro de los datos correctos que sirvan como respuesta a inquietudes relevantes.

En los negocios, primero, es necesario identificar dónde están los elementos que hacen la diferencia y luego las acciones efectivas para desarrollar esos factores. ¿Cómo alcanzamos esas metas?

Tomar decisiones a ciegas o en base a especulaciones improvisadas puede llegar a ser un terrible fracaso. Dentro de la ferviente competencia a nivel internacional y las innovaciones constantes en todos los ámbitos, los pasos en falso pueden derivar en pérdidas gigantes de mercado. Entonces… permitiéndonos una analogía: las estrellas, para el que las sabe leer, funcionan como una brújula para llegar a buen puerto, ¿Cuál es la guía que en retail los marineros de nuestra época utilizan, para no navegar a la deriva o dejarse llevar por los vaivenes cotidianos? 

Parece una verdad de perogrullo pero, la mejor guía es escuchar a tus clientes, tu público y consumidores potenciales. Una frase que suele sintetizar esta necesidad es: “El consumidor ha tomado el control”. Por lo tanto, si lo sabes “leer” encontrarás en sus motivaciones las oportunidades para crecer. ¿Tu perfil de cliente disfruta de vacaciones exóticas en Sudáfrica, India, el Amazonas o tal vez prefiere un all inclusive en el Caribe? Los servicios que puedes ofrecerle para cumplir cada uno de esos deseo son realmente diferentes ¿no?

Por otro lado, el servicio le está ganando terreno al producto y hace décadas que se está poniendo en el mismo nivel de importancia el “qué vendo” y al “cómo”, de la mano del marketing y la publicidad. Por supuesto, que es necesario que exista una conexión entre expectativa y realidad  -este es el aspecto fundamental del éxito- por lo cual, lo que digo se debe condecir con lo que ofrezco realmente. El desafío, aparece justamente en saber qué decir y qué ofrecer de acuerdo a las necesidades de nuestros compradores ideales. Entenderlos, conocerlos en profundidad es entonces la base de cualquier desarrollo de negocio.

Las posibilidades de obtener múltiples datos de los consumidores están al alcance de la mano: los avances tecnológicos, más el desarrollo de los canales de comunicación y venta online han permitido obtener informes en tiempo real de distintas variables. Tenemos a disposición grandes cantidades de datos demográficos, sociológicos, psicológicos y de preferencia según horario, punto de venta, momento del año entre miles de otras características. Casi toda acción o preferencia es medible y analizable, las huellas digitales las dejamos por doquier y las físicas también. Sin embargo, ¿Cómo saber qué estamos midiendo lo correcto, de la manera adecuada y que nos está proporcionando información valiosa para nuestra empresa? Medir por medir no sirve.

Un impulsor de desarrollo

Cuando tenemos un conjunto de datos demasiado voluminoso, complejo, que crece de manera rápida o permanente y no puede ser capturado ni tratado por aplicaciones informáticas o bases de datos tradicionales, estamos hablando de Big Data.Justamente, es una cuestión de recolección, almacenamiento y tratamiento de esa información no solo de una cantidad específica de bytes. En términos más técnicos el big data está compuesto de datos estructurados (almacenados en bases de datos relacionales) y en su mayoría, de datos no estructurados, de los cuales se pueden hacer búsquedas no relacionales. A su vez, la estructura que se requiere para manejar y procesar ese conjunto de datos debe ser escalable, replicable y de parelización, según DerBlaueMond.

Ahora bien, obtener respuestas de esos datos, interpretarlos para que den valor agregado es tarea netamente humana. El big data es el impulsor, pero el timón sigue siendo tarea de ejecutivos. No es una bola de cristal, sino una herramienta valiosa que si se sabe aprovechar dará insights relevantes, alertas a tiempo e informes de situaciones o tendencias. Otra característica destacada es su flexibilidad y automatización. Permite cruzar información de distintas fuentes al instante y luego realizar más tipos de correlaciones.

Usar datos en retail

¿Para qué objetivos podemos utilizar big data? Podemos utilizarlo para armar programas de fidelización de clientes, hacer predicciones de tendencias, para el diseño de productos o servicios, identificar las preferencias o hábitos de compra de un perfil determinado de cliente, analizar riesgos o debilidades y mejorar las estrategias de venta, entre muchos otros. En definitiva, como mencionamos al principio, se trata de contar con herramientas para tomar buenas decisiones.

¿Desde qué fuentes se puede incorporar información? Las opciones son variadas, por nombrar algunas diremos: desde dispositivos móviles o tecnología incorporada en el PDV, por medio del relevamiento de vendedores, a través de sistemas de tickets, compras online, o al medir acciones en una página web. Como vemos, los datos pueden venir tanto de fuentes internas como externas y complementarse para ofrecer una visión integral y centralizada del panorama comercial.

¿Cómo llegamos al resultado final? Una vez que almacenamos todo aquello que creemos que puede servirnos es momento de hacer limpieza y moderar el contenido. Luego, utilizar tecnología específica para hacer análisis predictivo y minería de datos.

Lo visual ordena. ¿Por qué ponemos gráficos de línea, pie o columna en nuestras presentaciones, también mapas o imágenes en vez de únicamente mostrar planillas de Excel? Es porque “una imagen vale más que mil palabras” es decir, que información dispersa. En momentos críticos el orden ayuda a no equivocarse, a identificar picos o bajas y pensar de manera fácil y relacional. El big data, realmente tiene sentido cuando nos sirve de termómetro en tiempo real, con dashboards personalizados que permitan segmentar por diversas variables. Finalmente. los puntos de colores en un panel digital, si los sabemos leer, son nuestras estrellas, las guías en retail para entender al consumidor.

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Escrito por Eduardo Moraga
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