Tendências do varejo

Brasil e México, as duas maiores economias da América Latina, estão se preparando para suas versões locais da Black Friday, as super ofertas anuais do varejo que causam histeria coletiva entre os consumidores nos Estados Unidos a cada novembro há mais de seis décadas e que há alguns anos também atrai compradores latino-americanos.

No México, em 5 de outubro, ocorreu o lançamento oficial do “El Buen Fin 2018”, que inicia a contagem regressiva para o “fim de semana mais barato do ano”. Em sua oitava edição, a ação será realizada entre os dias 16 e 19 de novembro, coincidindo como sempre com o feriado do Dia da Revolução.

No ano passado, mais de 58 mil empresas em pouco mais de 95 mil pontos de venda em todo o país participaram do final de semana promovido pelo governo desde 2011 para incentivar o consumo, um dos principais impulsionadores da economia mexicana. E, embora para alguns consumidores as promoções sejam consideradas insuficientes ou como um jogo psicológico de variações de preço calculado, a verdade é que, ano após ano, as vendas desse período vêm aumentando.

Nem mesmo em 2016, quando a eleição de Donald Trump para presidente dos Estados Unidos fez o peso entrar em colapso contra o dólar, os mexicanos pararam de gastar. Naquele ano, era esperado que as vendas do El Buen Fin crescessem 5% em relação a 2015. No entanto, elas subiram 11%, chegando a 89,6 milhões de pesos (cerca de US$ 4,7 milhões). Já em 2017, registrou-se cerca de 93 milhões de pesos em vendas, segundo o empresário Juan Pablo Castañón, presidente do Conselho de Coordenação Empresarial, na coletiva de imprensa de lançamento da iniciativa para 2018.

Castañón, citando dados da Associação Nacional de Supermercados e Lojas de Departamento (ANTAD), destacou que os itens que tiveram maior demanda foram os bens duráveis, como televisores, computadores, eletrônicos, vestuário e calçado. “Essas compras inteligentes têm um benefício direto de longo prazo para os interesses das famílias mexicanas”, disse ele.

Para 2018, a expectativa é de que as vendas aumentem em 4,3%, alcançando os 97 milhões de pesos (cerca de US$ 5,2 milhões). Para estimular o consumo, a Secretaria da Fazenda ordenou o pagamento antecipado do benefício aos trabalhadores, pensionistas e aposentados do Estado até 15 de novembro, um dia antes do início da operação El Buen Fin.

O Brasil, assim como o país vizinho, também está se preparando para o seu super dia de vendas, chamado Black Friday. Por aqui, o evento foi realizado pela primeira vez em 2010, um ano antes do que em terras mexicanas, e, embora inicialmente só cobrisse vendas pela internet, já em sua segunda edição ganhou aderência de uma cadeia de lojas físicas. Logo depois o comércio físico passou a participar de maneira quase que integral das seguintes.

Ao contrário do México, no Brasil a ação segue em sintonia com o formato original: é de apenas um dia e acontece na última sexta-feira de novembro, que este ano é o dia 23. A data, no entanto, pode mudar se uma campanha promovida por alguns varejistas conseguir avançar. O propósito? Reduzir a concorrência de vendas entre a Black Friday e o Natal.

Em 2017, a Black Friday brasileira gerou vendas no e-commerce que totalizaram R$2,48 bilhões, 16% a mais que no ano anterior, segundo o site BlackFriday.Sale, uma plataforma criada para oferecer informações para  os compradores. O faturamento abrangeu mais de 10 milhões de transações on-line, 10,3% a mais que em 2016, segundo a Associação Brasileira de Comércio Eletrônico (ABComm). Para este ano, é esperado um crescimento de mais de 15% de acordo com a entidade.

Assim como no México, os eletrônicos são alguns dos produtos mais privilegiados pelos compradores brasileiros durante a ocasião. Em 2017, por exemplo, a Sony ofereceu descontos de até 80% em seu console PS4, de acordo com a BlackFriday.Sale.

Então, tanto os varejistas mexicanos quanto os brasileiros precisam estar preparados para lidar com o aumento da demanda e, assim, evitar cair na lista negra dos consumidores. No ano passado, entidades que recebem reclamações em ambos os países – a Agência Federal de Defesa do Consumidor (Profeco) no México e o site Reclame Aqui no Brasil – registraram centenas de queixas contra as lojas, principalmente por não respeitarem os descontos e preços anunciados, por colocar obstáculos para finalizar as compras ou por oferecer informações ou publicidade enganosa.

Lisandro Zapararte, presidente da divisão latino-americana da Marco Marketing, recomenda quatro passos para que as empresas estejam preparadas:

  1. Selecionar os produtos nos quais a promoção se concentrará e assegurar-se de que há um estoque que dá conta de atender a demanda projetada.
  2. Homogeneizar promoções para que o consumidor receba as mesmas informações em todos os canais e não tenha dúvidas sobre suas compras, o que poderia adiar ou cancelar seus planos de gastos.
  3. Contar com pessoal extra nos pontos de venda, mas, acima de tudo, certificar-se de que este recurso humano não apenas se identifica com a marca, mas que também está devidamente treinado para promover os produtos que se pretende destacar.
  4. Ter incentivos claros sobre os produtos a serem promovidos tanto para a força de vendas – fixa e temporária – quanto para o usuário final.

Escrito por Lisandro Zapararte
CEO Marco Marketing
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