Tendencias de retail

La historia puede no predecir el futuro del retail y sus factores críticos del éxito. Parafraseando a Mark Twain, predecir la desaparición de la venta minorista es prematuro. Si bien muchos expertos están hablando de un “apocalipsis minorista“, otros señalan un resurgimiento del retail. Sí, los minoristas como Sears continúan luchando y cerrando tiendas en los Estados Unidos. Incluso Walmart cerrará varias ubicaciones de Sam’s Club este año. Sin embargo, T.J. Maxx está desafiando la tendencia y proyecta que abrirán más de 1,000 tiendas nuevas. Entonces, ¿quién tiene razón y quién está equivocado? ¿Cuál es la mejor manera de predecir el éxito minorista futuro? ¿Y por qué esto es importante?

Las crecientes expectativas de los consumidores están creando demandas sin precedentes, que alteran el comercio minorista tradicional. Los CEO no sólo deben generar ganancias trimestrales, sino también enfrentar una nueva realidad: el futuro ya no es lo que solía ser.

¿Hay realmente un apocalipsis minorista? Si es así, ¿cuándo y dónde?

El hashtag #notmyretailapocalypse me llamó la atención cuando estaba leyendo los titulares y los blogs esta semana. Muchos artículos que miden la cantidad de tiendas minoristas, cuestionan si realmente hay un “apocalipsis”. Pero mientras que miles de tiendas cerrarán en los EE.UU. este año, también hay miles de tiendas programando su apertura. Un análisis es que la apertura y cierre de tiendas es un ciclo normal y parte de la venta al por menor. Por caso, una revisión rápida de la historia revela que hubo muchas tiendas cerradas cuando Walmart y otros lanzaron enormes tiendas de hipermercados en todo Estados Unidos.

Sin embargo, la cuestión del cierre de locales hoy es un problema mucho más grande. El cierre de las principales tiendas, ¿es un signo de condena a los locales físicos? ¿Se rinden a los gigantes de comercio electrónico como Amazon? Muchos analistas de retail ahora piensan que el comercio minorista físico tendrá dificultades para competir con la eficiencia y la comodidad de las compras en línea. Históricamente, el recuento de cantidad de tiendas era una métrica de venta minorista, cuando sólo había un “lugar físico” para comprar, llamado “tienda”. ¿La migración del tráfico de consumidores y las ventas a tiendas en línea, constituye un apocalipsis minorista, o simplemente es un cambio en la demanda del consumidor y la preferencia, por más opciones de venta minorista en cualquier momento y en todas partes?

 ¿Una señal de éxito o un punto de vista particular?

L. Brands Inc. posee tiendas minoristas prominentes como Victoria’s Secret, Pink y Bath & Body Works. A diferencia de Gap y Banana Republic, que han cerrado cientos de tiendas, L. Brands ha aumentado las tiendas en los últimos 2 años a más de 3,000 locaciones en todo América del Norte. Si el recuento de la tienda es una medida del éxito minorista, las tiendas L. Brand no parecen estar sufriendo ningún apocalipsis. The Wall Street Journal ha publicado recientemente una historia sobre Leslie Wexner, el CEO de 80 años de L. Brands. Wexner compartió algunas de sus perspectivas minoristas en el artículo de WSJ:

  • “La gente anhela la interacción social y la buscará en lugares como los centros comerciales. Hay veces en que se interrumpe, pero la gente quiere estar con otras personas”, dice. “Tengo 5,000 años de historia que me dan la razón”, agrega, refiriéndose a los antiguos bazares de Roma y Estambul.
  • “El señor Wexner dice que las mujeres quieren ir a las tiendas Victoria’s Secret para experimentar el ambiente y sentir los productos, porque la lencería y los artículos de belleza, como las fragancias y las lociones, son más personales que la ropa”.
  • “Internet no matará a las tiendas”, dice el multimillonario con sede en Columbus. “Además, la fascinación por los teléfonos inteligentes se desvanecerá. Estamos en el proceso de recuperarnos de eso”, dice en una entrevista. “No creo que esta sea una nueva norma”.

Claramente, desde la perspectiva de Les Wexler, las palabras respecto de un apocalipsis minorista no lo incluyen. Si bien puede estar de acuerdo en que ciertas marcas y tiendas minoristas están en problemas, él no percibe que ese sea “su” problema, tanto para las tiendas L. Brands y especialmente para Victoria’s Secret. Si será un “apocalipsis” o no, depende de la perspectiva y las métricas. Para algunas categorías altamente personales, Wexner tiene razón en que la experiencia del cliente atraerá tráfico a las tiendas como pasa con Victoria’s Secret. Sin embargo, la disminución del tráfico peatonal sigue siendo un desafío en los principales centros comerciales, donde se encuentran muchas de las tiendas L. Brand.

¿Los clientes de hoy estarán tentados a renunciar a la molestia de un viaje en automóvil a un centro comercial y optar por comprar productos de Victoria’s Secret (o competidores) a través del mercado de Amazon? Con el debido respeto por el éxito de Wexler, su comentario de que “la fascinación por los teléfonos inteligentes se desvanecerá”, parece estar fuera de sincronización con todos los datos actuales sobre movilidad.

Los teléfonos inteligentes se han convertido en un portal destacado, tanto para la búsqueda como para la compra. Lo cual no quita que el “show-rooming” o pasear por un show-room, siga siendo común en las tiendas como Victoria’s Secret, defintivamente.

El futuro no es lo que solía ser… la historia ya no predecirá el éxito

Aquí radica el quid de la cuestión del “apocalipsis minorista”: las métricas de negocios de las tiendas físicas tradicionales ¿siguen siendo válidas? Si las ventas por metro cuadrado disminuyen en las tiendas Victoria’s Secret, pero las ventas on-line crecen ¿es un “apocalipsis” minorista, o simplemente un cambio en las ventas que refleja el comportamiento actual de los consumidores de dónde prefieren mirar y comprar?

La mayor parte de la discusión sobre un apocalipsis de venta minorista se refiere al recuento de las tiendas, las ventas en la misma tienda y las ventas por metro cuadrado; estas son medidas tradicionales de la venta al por menor. Sin embargo, ya no estamos en una era de “venta minorista tradicional” y los consumidores ya no están limitados por el tiempo o el lugar. En la actualidad, los clientes eligen cuándo, dónde y cómo compran, incluso dónde recibirán la entrega. Los 5,000 años de historia de la venta minorista se basan ampliamente en un modelo donde las tiendas eran el único lugar donde comprar. Dentro de estos 5.000 años, los consumidores han tenido teléfonos inteligentes y Amazon sólo por un par de décadas…

“Apocalipsis” será la incapacidad de adaptarse a la abrumadora transformación

¿Hay un apocalipsis minorista sucediendo en este momento? Absolutamente, si sólo posee tiendas y mide el rendimiento recurriendo a métricas tradicionales que se aplican al retail tradicional. El comercio minorista está experimentando actualmente una transformación de un alcance que no se ha visto en ningún momento de la historia. Desde la perspectiva de los minoristas acostumbrados a “controlar su propio destino”, podría parecer un apocalipsis en el que el cliente ahora establece las reglas, mientras controla su experiencia de compra.

En cierto sentido, la palabra “apocalipsis” se ha aplicado erróneamente para describir la naturaleza abrumadora de la transformación necesaria en satisfacer las demandas de los clientes. Sólo se convierte en un “apocalipsis” si no se adapta y se ajusta… y los clientes votan todos los días con sus billeteras físicas y digitales.

Estas innovaciones y otras tendencias fueron resumidas en esta edición de Tendencias 2018 preparado por Marco Marketing. Compártelo:

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Escrito por Chris Petersen
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