Tendências do varejo

A história pode não prever o futuro do varejo e seus fatores críticos de sucesso. Parafraseando Mark Twain, prever o fim do varejo é prematuro. Enquanto muitos especialistas estão falando sobre um “apocalipse do varejo“, outros apontam para um ressurgimento dele. Sim, varejistas como a Sears continuam lutando e fechando lojas nos Estados Unidos. Até mesmo o Walmart fechará vários pontos de venda do Sam’s Club este ano. No entanto, a T.J. Maxx está desafiando a tendência e planeja abrir mais de mil novas lojas. Então, quem está certo e quem está errado? Qual é a melhor maneira de prever o sucesso no futuro do varejo? E por que isso é importante?

As crescentes expectativas dos consumidores estão criando demandas sem precedentes que mudam o varejo tradicional. Os CEOs não devem apenas gerar lucros trimestrais, mas também enfrentar uma nova realidade: o futuro não é mais o que costumava ser.

Existe, realmente, um apocalipse do varejo? Se sim, quando e onde?

A hashtag #notmyretailapocalypse chamou minha atenção quando eu estava lendo as manchetes e os blogs esta semana. Muitos artigos que medem a quantidade de lojas de varejo questionam se realmente existe um “apocalipse”. Mas, enquanto milhares de lojas fecharão nos EUA este ano, também há milhares de outras agendando sua abertura. Uma análise possível é que a abertura e o fechamento de lojas é um ciclo normal e é parte da venda e do varejo. Por exemplo, uma rápida revisão da história revela que muitas lojas foram fechadas quando o Walmart e outros lançaram grandes lojas de hipermercados nos Estados Unidos.

No entanto, a questão de fechar as instalações hoje é um problema muito maior. O fechamento das principais lojas é um sinal da condenação das instalações físicas? Elas se renderam aos gigantes do comércio eletrônico como a Amazon? Muitos analistas de varejo agora acham que o modelo físico terá dificuldade em competir com a eficiência e a conveniência das compras online. Historicamente, a contagem de lojas era uma métrica de varejo, quando havia apenas um “local físico” para comprar chamado “loja”. A migração do tráfego de consumidores e vendas para o on-line é um apocalipse do varejo ou é simplesmente uma mudança na demanda do consumidor e a preferência por mais opções de varejo a qualquer hora e em qualquer lugar?

Um sinal de sucesso ou um ponto de vista particular?

A L. Brands Inc. possui importantes lojas de varejo, como Victoria’s Secret, Pink e Bath & Body Works. Ao contrário da Gap e da Banana Republic, que fecharam centenas de lojas, a L. Brands aumentou seus pontos de venda físicos nos últimos 2 anos para mais de 3 mil locais em toda a América do Norte. Se a contagem da loja é uma medida do sucesso do varejo, as lojas da L. Brand não parecem estar sofrendo qualquer apocalipse. O Wall Street Journal publicou recentemente uma história sobre Leslie Wexner, o CEO de 80 anos da L. Brands. Wexner compartilhou algumas de suas perspectivas de varejo no artigo do WSJ:

  • “As pessoas anseiam por interação social e vão procurá-la em lugares como shopping centers. Há momentos em que ela é interrompida, mas as pessoas querem estar com outras pessoas”, diz ela. “Tenho 5.000 anos de história que me dão razão”, acrescenta, referindo-se aos antigos bazares de Roma e Istambul.
  • “O Sr. Wexner diz que as mulheres querem ir às lojas da Victoria’s Secret para experimentar o ambiente e sentir os produtos, porque itens de lingerie e beleza, como fragrâncias e loções, são mais pessoais do que roupas”.
  • “A Internet não vai matar lojas”, diz o bilionário de Columbus. “Além disso, o fascínio com os smartphones vai desaparecer, estamos em processo de recuperação”, diz ele em uma entrevista. “Eu não acho que isso seja uma regra nova.”

Claramente, da perspectiva de Les Wexler, as palavras sobre um apocalipse de varejo não o incluem. Embora ele possa concordar que certas marcas e varejistas estão com problemas, ele não percebe que esse é um problema “dele” para as lojas da L. Brands, especialmente para a Victoria’s Secret. Se será um “apocalipse” ou não depende da perspectiva e das métricas. Para algumas categorias altamente pessoais, Wexner está certo de que a experiência do cliente atrairá tráfego para as lojas, como acontece com a Victoria’s Secret. No entanto, a diminuição do tráfego de pedestres continua sendo um desafio nos principais shopping centers, onde muitas das lojas estão localizadas.

Será que os clientes de hoje ficarão tentados a desistir do incômodo de uma viagem de carro a um shopping center e optar por comprar produtos da Victoria´s Secret (ou concorrentes) através da Amazon? Com todo o respeito pelo sucesso de Wexler, seu comentário de que “o fascínio pelos smartphones desaparecerá” parece estar fora de sincronia com todos os dados atuais sobre mobilidade.

Os smartphones se tornaram um portal proeminente, tanto para pesquisa quanto para compra. O que não tira o comum “show-rooming” ou passear por um show-room em lojas como Victoria’s Secret de forma definitiva.

 

O futuro não é o que costumava ser … a história não mais prevê o sucesso

Aqui está o ponto crucial da questão do “apocalipse do varejo”: as métricas de negócios das lojas físicas tradicionais ainda se aplicam? Se as vendas por metro quadrado diminuem nas lojas da Victoria’s Secret, mas as vendas online crescem, é um “apocalipse” do varejo ou simplesmente uma mudança nas vendas que reflete o comportamento atual dos consumidores sobre onde eles preferem procurar e comprar?

A maior parte da discussão sobre um apocalipse do varejo refere-se à contagem de lojas, vendas na mesma loja e vendas por metro quadrado. Estas são medidas tradicionais de varejo. No entanto, não estamos mais em uma era de “varejo tradicional” e os consumidores não estão mais limitados por tempo ou lugar. Atualmente, os clientes escolhem quando, onde e como compram, incluindo onde receberão a entrega. A história de 5 mil anos do varejo é amplamente baseada em um modelo em que as lojas eram o único lugar para fazer compras. Dentro desses 5 mil anos, há apenas algumas décadas os consumidores têm smartphones e Amazon…

“Apocalipse” será a incapacidade de se adaptar à transformação esmagadora

Existe um apocalipse de varejo acontecendo neste momento? Absolutamente, se você possui apenas lojas e mede o desempenho usando métricas tradicionais que se aplicam ao varejo tradicional. O comércio varejista está atualmente passando por uma transformação de um escopo que não foi visto em nenhum momento da história. Do ponto de vista dos varejistas acostumados a “controlar seu próprio destino”, pode parecer um apocalipse o momento em que o cliente agora define as regras, controlando sua experiência de compra.

Em certo sentido, a palavra “apocalipse” foi mal aplicada para descrever a natureza avassaladora da transformação necessária para satisfazer as demandas dos clientes. Só se torna um “apocalipse” se não for adaptado e ajustado … e os clientes compram todos os dias com suas carteiras física e digital.

Essas inovações e outras tendências foram resumidas neste material de Tendências 2018 elaborad pela Marco Marketing. Compartilhe:

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Escrito por Chris Petersen
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