Tendências do varejo

As lições sobre sobrevivência no varejo são cada vez mais claras: a mudança não é uma opção. Se você não ouviu falar sobre o lançamento da Amazon de sua nova loja Go em Seattle, você deve viver em uma bolha! O novo formato de “pegar e avançar” monopolizou as manchetes na imprensa especializada. Alguns especialistas estão chamando o formato Go de “a reinvenção do varejo de tijolos“. Quando montado com a cobertura da tecnologia adequada é caro e não pode escalar facilmente, mas a verdadeira questão para o resto do varejo não é o sucesso da Amazon com a Go, mas como eles devem responder.

Uma maravilha do varejo, mas ela realmente conseguirá transformá-lo?

A Amazon Go é muitas coisas. É a perspectiva da Amazon de inovar a clássica “loja de conveniência“. Para ser justo, a experiência do cliente é impactante. Registrando-se com um aplicativo mobile, os clientes podem literalmente “ir e vir”. O que quer que você tire da prateleira é cobrado automaticamente por meio do app do seu celular. Muito sexy e muito impressionante aos olhos dos consumidores, que odeiam esperar nas filas. No entanto, a eliminação de caixas registradoras na Go requer literalmente mais de cem câmeras na loja para rastrear todos os movimentos dos clientes. Também requer uma variedade de sensores e infraestrutura de ponta. Ninguém tem certeza de que isso será escalado para a Amazon em grandes lojas como a Whole Foods. Então, por que a Go é tão importante? A Amazon acaba de transformar uma base estrutural do varejo: a própria loja. Ao adotar uma abordagem de design focada no cliente, ela aliviou a dor da saída e colocou o cliente no comando de sua experiência na loja. O maior impacto da Amazon Go será outra inovação disruptiva que eleva o padrão e aumenta ainda mais as expectativas dos clientes.

Não é o único: outros exemplos de inovação na saída

As manchetes podem fazer você acreditar que a inovação é quase exclusiva da Amazon. No entanto, enquanto outras inovações no processo de pagamento podem ser menos atraentes do que a tecnologia no ponto de venda da Go, vários varejistas estão prestando atenção às necessidades do cliente e tentando melhorar sua experiência. Estes são apenas alguns exemplos de varejistas que competem com a Amazon usando processos centrados no cliente que podem ser muito mais escaláveis:

  • Kroger já está começando a implementar o sistema de autopagamento “Scan, Bag, Go” (escaneie, empacote e saia) em 400 supermercados, permitindo aos clientes evitar longas filas.
  • Woodman’s Market é um varejista muito menor que está testando dispositivos móveis por onde os clientes podem digitalizar os produtos enquanto fazem compras, para que possam embalar à medida que avançam, acelerando rapidamente o pagamento.
  • Não vamos esquecer o maior varejista do mundo, o Walmart, que já está ampliando rapidamente sua própria tecnologia “Scan and Go” (escanear e ir), que permite aos clientes pular os caixas eletrônicos e pagar.

A lição sobre a sobrevivência no varejo é clara. Esses varejistas não esperaram pela Amazon lançar o Go. Eles já estavam trabalhando no “ponto de dor do cliente”, que é a saída. Eles desenvolveram e já estão implantando suas próprias opções para otimizar uma melhor experiência de compra, incluindo oportunidades de ignorar completamente o pagamento tradicional. Esses três varejistas estão fazendo isso com uma tecnologia que parece mais escalável do que todas as câmeras exigidas no teto da loja Amazon Go.

O que o resto dos varejistas deve parar, iniciar e continuar para sobreviver

O velho ditado ainda é verdadeiro: “Mesmo se você estiver no caminho certo, você será atropelado se não se mover“. Muitos interpretam “avançar” apenas como começar coisas novas. Pode ser tão importante quanto isso identificar que coisas PARAR, porque elas não são mais eficazes. Ou a ineficiência estará drenando recursos que são tão necessários.

PARAR

Os velhos hábitos levam muito tempo para morrer. Hábitos são padrões confortáveis baseados no comportamento individual e na cultura corporativa. Uma das coisas mais difíceis para as empresas quando se transformam é identificar as coisas que devem ser deixadas por fazer, bem como onde parar de investir tempo e recursos.

A lista do que parar de fazer é certamente específica para a situação de cada empresa. Em resposta à Amazon Go, aqui estão algumas “paralisações” importantes para o restante dos negócios de varejo considerar:

  • Pare de culpar a Amazon por seus problemas de vendas
  • Pare de procurar a tecnologia como um antídoto para a inovação
  • Pare de separar o varejo digital do físico
  • Pare de confiar nos KPIs focados apenas em tráfego, vendas e faturamento.

COMEÇAR

Além do Walmart, poucos varejistas têm recursos, infraestrutura e capital que podem igualar o ritmo de inovação ou o nível de investimento da Amazon ou do Alibaba. Mesmo com relação à Amazon Go, ainda não está claro se todas essas câmeras e infra-estrutura necessárias podem ser dimensionadas para lojas maiores.

O resto do comércio varejista deve começar a avaliar o que devem fazer agora para diferenciar e atrair seus clientes. Em resposta, existem alguns “inícios” críticos que os varejistas devem considerar no momento:

  • Comece a se concentrar em como “tirar a dor”; otimizar a experiência do cliente.
  • Comece alinhando recursos para “ajudar” os clientes a comprar, em vez de vendê-los “coisas”.
  • Comece a investir naquilo que dá aos clientes razões para retornar.
  • Comece a focar no valor do cliente ao longo do lifetime customer value (o valor do cliente por toda sua vida) no lugar das vendas atuais.

CONTINUAR

Embora a Amazon capte as manchetes por sua inovação, isso não significa que outros varejistas estejam fazendo errado. Embora os varejistas nunca consigam se sentir confortáveis nesta era de expectativas crescentes dos clientes, eles não podem desistir de tudo em função dos custos. No entanto, existe também o perigo inerente de simplesmente se apegar ao que é confortável e justificá-lo de acordo com o legado histórico. O desafio de “continuar” é equilibrar conhecimento e inovar em áreas críticas para o sucesso futuro. Em resposta à Amazon Go, os varejistas devem avaliar cuidadosamente o que devem “continuar” de uma perspectiva equilibrada:

  • Continue a avaliar o sucesso passado pelos olhos das expectativas atuais dos clientes.
  • Continuar a envolver o time como ativo altamente valorizado para diferenciação.
  • Continue a ver a inovação como um processo diário, não como um evento.
  • Continue medindo os resultados que contam, tanto na lucratividade, quanto no impacto positivo para os clientes.

 

Hoje é a hora de agir

A Amazon Go em seu formato atual não é um antídoto universal para o varejo. No entanto, é um excelente estudo de caso, no qual uma loja molda as expectativas, tanto para os clientes quanto para o setor. Nenhum varejista pode se dar ao luxo de sentar e esperar confortavelmente de braços cruzados. Eles terão que fazer mais para competir e ser convincentes. Muito mais. Melhor antes que depois. O mantra da Amazon é “amanhã é o primeiro dia”.

Para o resto do comércio varejista amanhã, e todos os dias, é o melhor dia para avaliar o parar, começar e continuar.

Já falamos sobre tecnologia no varejo anteriormente, caso você queira continuar lendo. Você também pode se interessar por este e-book com todas as tendências inovadoras que foram apresentadas na NRF em Nova York, em janeiro de 2018:

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Escrito por Chris Petersen
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