Tendencias de retail

Las lecciones sobre la supervivencia minorista son cada vez más claras: el cambio no es una opción. Si no escuchó acerca del lanzamiento de Amazon de su nueva tienda Go en Seattle, ¡debe vivir bajo una roca! El nuevo formato de “tome y avance” fue acaparando titulares en la prensa especializada, así como en los medios de comunicación. Algunos expertos están llamando al formato Go la reinvención del comercio minorista de ladrillo. Cuando se monta bajo la cobertura de la tecnología adecuada, es costoso y no puede escalar fácilmente, pero la verdadera pregunta para el resto del retail ya no es el éxito de Amazon con Go, sino cómo deberían responder.

Una maravilla de la venta minorista, pero realmente ¿logrará trasnformalo?

Amazon Go es muchas cosas. Es la perspectiva de Amazon de innovar la clásica “tienda de conveniencia“. Para ser justos, la experiencia del cliente es impactante. Al registrarse con una aplicación de teléfono, los clientes pueden literalmente “tomar e ir”; lo que sea que saquen del estante, se factura automáticamente a su teléfono a través de la aplicación. Muy sexy y muy impactante desde los ojos de los clientes que aborrecen la espera en las líneas de salida. Sin embargo, la eliminación de cajas registradoras en Go requiere literalmente más de cien cámaras en la tienda para rastrear todos los movimientos de los clientes. También requiere una variedad de sensores y una infraestructura de vanguardia. Nadie está seguro de que esto escale para Amazon en tiendas más grandes como Whole Foods. Entonces ¿por qué es tan importante Go? Amazon acaba de transformar una base estructural del retail: la tienda en sí misma. Al adoptar un enfoque de diseño centrado en el cliente, Amazon ha aliviado el dolor de la salida y ha puesto al cliente a cargo de su experiencia en la tienda. El mayor impacto de Amazon Go será otra innovación disruptiva que “levanta la vara” y aumenta aún más las expectativas de los clientes.

No es el único: otros ejemplos de innovación a la salida

Los titulares podrían hacerle creer que la innovación es casi exclusiva de Amazon. Sin embargo, si bien otras innovaciones en el proceso de pago pueden ser menos “atractivas” que la tecnología en el punto de venta de Go, varios minoristas están prestando atención a las necesidades de los clientes y tratando de mejorar su experiencia. Estos son sólo algunos ejemplos de minoristas que compiten con Amazon empleando procesos centrados en el cliente y que pueden ser mucho más escalables:

  • Kroger ya está comenzando a implementar el sistema de autopago “Scan, Bag, Go” (escanee, embolse y salga) en 400 supermercados, lo que permite a los clientes eludir las largas colas.
  • Woodman’s Market es un minorista mucho más pequeño que está probando dispositivos móviles, donde los clientes pueden escanear mientras compran, para que puedan empacar a medida que avanzan, acelerando rápidamente el pago.
  • No olvidemos el minorista más grande del mundo, Walmart que ya escala rápidamente su propia tecnología “Scan and Go” (escanear y salir), que permite a los clientes omitir cajeros y pagar.

La lección sobre la supervivencia minorista es clara. Estos minoristas no esperaron a que Amazon lanzara Go. Ya estaban trabajando sobre el “punto de dolor del cliente”, que es la salida. Han desarrollado y ya están desplegando sus propias opciones para optimizar una mejor experiencia de compra, incluyendo oportunidades para eludir por completo el pago tradicional. Estos tres minoristas lo están haciendo con una tecnología que parece más escalable que todas las cámaras requeridas en el techo de la tienda de Amazon Go.

Lo que el resto de los minoristas debe Detener, Comenzar y Continuar para poder sobrevivir

El viejo adagio sigue siendo cierto: “Incluso si estás en el camino correcto, te atropellarán si no te mueves”. Muchos interpretan “avanzar” sólo como comenzar cosas nuevas. Puede ser igual de importante identificar qué cosas DETENER porque ya no son efectivas, o la ineficiencia estará drenando los recursos que tanto se necesitan.

DETENER

Los viejos hábitos tardan en morir. Los hábitos son patrones cómodos arraigados en el comportamiento individual y la cultura corporativa. Una de las cosas más difíciles para las empresas cuando se transforman es identificar aquellas cosas que deberían dejarse de hacer, así como dónde dejar de invertir tiempo y recursos.

La lista de qué dejar de hacer es ciertamente específica de la situación y de la empresa. En respuesta a Amazon Go, aquí hay algunas “detenciones” clave para el resto de los comercios minoristas a considerar:

  • Deja de culpar a Amazon por tus problemas de venta
  • Deja de buscar la tecnología como una panacea para la innovación
  • Deje de separar la venta minorista digital de la física
  • Deje de confiar en los KPI solo centrados en el tráfico, las ventas y la facturación.

COMENZAR

Además de Walmart, pocos minoristas tienen los recursos, la infraestructura y el capital que puedan igualar el ritmo de innovación o el nivel de inversión de Amazon o Alibaba. Aún con respecto a Amazon Go, aún no está claro si todas esas cámaras e infraestructura requeridas pueden escalar a tiendas de mayor formato.

El resto del comercio minorista debe comenzar a evaluar lo que deben hacer ahora para diferenciar y atraer a sus clientes. En respuesta a Amazon Go, hay algunos “Comienzos” críticos que los minoristas deberían considerar en este momento:

  • Comience a enfocarse en cómo “sacar el dolor”; optimizar la experiencia del cliente.
  • Comience a alinear recursos para “ayudar” a los clientes a comprar, en lugar de venderles “cosas”.
  • Comience a invertir en aquellas cosas que le dan motivos a los clientes para regresar.
  • Comience a centrarse en el lifetime customer value (valor del cliente de por vida) en lugar de las ventas de  hoy.

CONTINUAR

Aunque Amazon capta los titulares por su innovación, esto no significa que el resto de minoristas lo esté haciendo mal. Mientras que los minoristas nunca pueden estar cómodos en esta era de expectativas crecientes de los clientes, tampoco deberían, y no pueden permitirse, abandonar todo. Sin embargo, también existe el peligro inherente de simplemente aferrarse a lo que es cómodo y justificarlo según el legado histórico. El desafío del “Continuar” es equilibrar conocimientos e innovar en nuevas áreas críticas para el éxito futuro. En respuesta a Amazon Go, los minoristas deben evaluar cuidadosamente qué deben “Continuar” desde una perspectiva equilibrada:

  • Continuar evaluando el éxito pasado desde los ojos de las expectativas del cliente de hoy.
  • Continuar involucrando al personal como activos altamente valorados para la diferenciación.
  • Continuar viendo la innovación como un proceso diario, no como un evento.
  • Continuar midiendo los resultados que cuentan, tanto en la rentabilidad como en el impacto positivo a los clientes.

Hoy es el momento de actuar

Amazon Go en su formato actual, no es una panacea universal para el comercio minorista. Sin embargo es un excelente caso de estudio, en el que una tienda da forma a las expectativas, tanto para los clientes como para la industria. Ningún minorista puede darse el lujo de sentarse cómodamente; tendrán que hacer más para competir y ser convincentes. Mucho más. Mejor pronto que tarde. El mantra de Amazon es “Mañana es el primer día”.

Para el resto del comercio minorista de mañana, y todos los días, es el mejor día para evaluar el Detener, Comenzar y Continuar.

Hemos hablado de la tecnología en retail anteriormente por si quieres continuar tu lectura. También te puede interesar este e-book con todas las tendencias innovadoras que se presentaron en el NRF en New York, en enero 2018:

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Escrito por Chris Petersen
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