Tendencias de retail

Hace poco se realizó en Florianópolis, Brasil, la AEx2018, el principal evento del país orientado a  temas relacionados con el Trade Marketing. Bajo un formato dinámico, que combinó conferencias centrales y paneles simultáneos, acompañados por una feria empresarial, el programa ofreció a los participantes un día entero de información para ampliar su conocimiento y actualizarse en las tendencias y novedades del sector, dirigidas a profesionales y ejecutivos de la industria, del mercado minorista y de las agencias que operan esta disciplina.

Cabe destacar que la buena experiencia y la localización de Costão do Santinho, Resort que albergó este encuentro, favorecen el ambiente de energía positiva y de networking, además de la ejecución óptima del evento.

Los temas principales giraron en torno al futuro y al presente,  con respecto a la estrategia y la ejecución del Trade Marketing. Fueron recurrentes los enfoques con fines reflexivos sobre las tendencias del comercio en Brasil y en los principales centros de consumo del mundo, además de otros temas como ejecución, merchandising, metodologías de gestión, certificación, tecnologías, inteligencia de negocios, omnichannel, estrategia de canales, e inclusive, un debate sobre los principales cambios en la actividad tras la reciente reforma laboral.

En lugar de las grandes innovaciones que estamos acostumbrados a ver en los eventos internacionales como la NRF Retail’s Big Show, el AEx2018 trajo al público información y conocimiento práctico, con temas esclarecedores que refuerzan la relevancia del Trade Marketing para poder impulsar las ventas, así como la importancia de las actividades para el plano estratégico como centro de inteligencia para mejorar los resultados.

Entre los momentos más interesantes del programa de dos días estuvieron:

– La presentación de Paco Underhill, psicólogo conductual, CEO de Envirosell y autor de los best-sellers “Vamos de Compras” y “Lo que las Mujeres Quieren”. Para los más conocedores no hubo mucha sorpresa en teoría, pero tuvo mucho éxito presentando casos de venta con experiencias de consumo, relacionando el mercado extranjero de 1º mundo con el brasileño. Entre estos, llamó la atención un modelo de Mass Merchandising que mostraba los desafíos para brindar una experiencia de consumo satisfactoria en un cierto tipo de tienda la cual presenta diversos retos, los mayoristas/hipermercados, y el nivel de excelencia conseguido en la gestión de categorías que brinden formas óptimas de interacción con el comprador en cada sector del PDV, y con modulos específicos, planeados y ejecutados correctamente, teniendo en consideración la conducta de consumo de cada categoría. Ver ejemplos que muestran el mercado minorista local frente a otros países con economías más fuertes, como los Estados Unidos, es interesante. Resulta alentador que un extranjero demuestre que hay un gran potencial a descubrir y desarrollar en Brasil. En su mensaje final, indica que el comercio físico nunca desaparecerá sino que se transformará de PDV (punto de venta) a PDX (punto de experiencia). Ejemplo de esto son las pantallas interactivas, lo cual ya hemos hablado previamente en nuestro blog .

– Thiago Cunha, gerente nacional de trade marketing de McDonald’s, explicó claramente “trade marketing del comercio minorista x industria: desafíos, diferencias y visión estratégica de cada modelo”. A través de un caso de éxito nos explicó por completo cómo se realiza el trade marketing; desde el punto de vista de excelencia, estandarización, comunicación, innovación, atención, y también, experiencia.

Lo importante aquí es la manera en que la marca piensa la importancia de la jornada de decisión del consumidor, abordando los pilares: awareness, familiaridad, consideración, compra y fidelización. Dividiendo en Estrategia de Awareness y Estrategia de Desempeño de Trade Marketing tenemos:

  • Awareness: marketing nacional, lanzamiento, medios nacionales y regionales, pricing.
  • Desempeño de Trade Marketing: estrategia promocional, formación, coordinación de comercialización, ejecución de PDV, material de PDV.

Otro punto fuerte fue la estrategia de descuento. Muchos estudios han demostrado el aumento en la frecuencia de visita del comprador a la tienda gracias a los “diversos cupones de descuento”

– Finalmente, Felipe Mendes, gerente general de GfK para América Latina, ofreció una excelente charla sobre el posicionamiento del trade marketing como centro de excelencia para mejorar resultados. Los datos presentados indican que las empresas buscan cada vez más definir criterios para planear la atención en el PDV, tratando de entender lo que sucede en cada uno de estos; cuáles son las tiendas principales en términos de ventas y visibilidad (top sellers/ alto-medio/ medio-bajo/ bajo), en cuál perfil se debe enfocar para alcanzar las metas (más variedad/ más Premium = minoristas top/ altos minoristas,  menor variedad, líneas bajas= minorista medio/ minorista bajo), cuál es el comportamiento de los promotores que realizan más ventas.

En resumen, son cuatro fases desde la llegada del cliente hasta el cierre de venta:

  1. Iniciar el contacto (abordar el cliente)
    • Saludar al cliente, ser respetuoso, dar buena apariencia de la marca, hacer contacto visual, ser amistoso.
  2. Explorar (preguntar al cliente)
    • Vincular modelos/productos específicos con la necesidad, tipo de uso, capacidad financiera (no preguntar sino identificar).
  3. Inspirar (mostrar y recomendar el producto y sus características)
    • Recomendar un modelo que cumpla con las expectativas, mostrar las diferencias, mencionar cuestiones de calidad, crear confianza con el producto, explicar las especificaciones técnicas y recursos, facilidad de uso, mostrar diseño, reforzar la marca, garantía, mencionar precios, comparar con la competencia, poseer un sólido conocimiento del producto.
  4. ¡El Trade Marketing debe ser protagonista!
    • Sugerir promociones, post-venta, cerrar la venta.

El estudio presentado hace constar que los vendedores realizan más ventas en el PDV, y de manera correctamente planeada, aumentan los márgenes de ventas

Precisamente nosotros como especialistas , creemos en empoderar a las marcas en las áreas más importantes de la cadena del negocio: el canal y el punto de venta. Esto a través de una exclusiva metodología la cual incluye el diagnóstico, planeación, ejecución e inteligencia de negocio, que llevan a la toma de decisiones y aseguran una ventaja competitiva, llevando a cabo una ejecución perfecta en el PDV, traduciendo estrategias de ventas en experiencias centradas en el consumidor y garantizando el retorno de la inversión, la eficiencia y el crecimiento en las ventas y en los márgenes .

En definitiva, la tienda perfecta, la ejecución perfecta, la recopilación de datos de los PDV, el monitoreo de las KPIs, las métricas de gestión y productividad, la formación y desarrollo de equipos, la experiencia de consumo, la comprensión de la conducta del comprador y la gestión de categorías son cuestiones recurrentes para un profesional comercial y de alta importancia para el posicionamiento de una marca así como para el resultado de ventas.

No obstante, se necesita ir más allá de la comprensión individual de cada una de estas: pensar “omni”, Ser atentos y tener mentalidad para liderar la transformación. No se trata de canales integrados sino de canales unificados y modelos integrados.  Todavía seguimos intentando asistir a países desarrollados y quienes no cambien tendrán muchas probabilidades de ser absorbidos por la digitalización y la tecnología.

Por otro lado, el mercado minorista de Brasil posee mucho potencial y por eso es que sentimos la reacción a la crisis, quien haga su labor saldrá adelante. Ya hay muchos casos brasileños que se destacan, compañías como Magalú, Natura, Cielo, Onofre – CVS, Ponto Frio e Centauro han comprobado que no hay desaceleración que frene a la tecnología. Otro ejemplo es Casas Bahia, con la adopción de nuevos formatos, como tiendas inteligentes y kioscos, comprobando que sólo tener precio bajo y un modelo basado en créditos ya no se sostiene más en el tiempo.


Escrito por Fabricio Massa
Director Comercial
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